לחבר בין אנשים: מנהלי קהילות פייסבוק

על קהילות ומנהלי קהילות פייסבוק

קהילות פייסבוק, המוגדרות כמרחבים שבהם ניתן לשתף ולהחליף מידע עם אנשים אחרים, לפעמים זרים, שיש לנו הרבה במשותף איתם, הופכות פופולריות יותר ויותר כקבוצות דיון חברתי מקוונות. קהילות הפייסבוק מאפשרות לאנשים בעלי תחומי עניין משותפים להתמודד עם נושאים שחשובים להם, להביע באופן חופשי את דעותיהם, רגשותיהם, לשאול שאלות, לתת ולקבל תמיכה חברתית ומידע חווייתי על ידי פוסטים ותגובות בסביבה סגורה. מחקרים מראים שהשתתפות בקהילות פייסבוק מחזקת את זהותם ההדדית של החברים בהן ומגבירה את ההערכה העצמית שלהם. היא מאפשרת להם להביע את עצמם ולקבל הד למחשבותיהם ורגשותיהם באופן שאין לו מקבילה בסביבה אחרת. אולי זו הסיבה שכמעט 90% מהישראלים חושבים שקהילות פייסבוק הן שימושיות. מבין הקהילות שאולי נתקלתם בהן תמצאו קהילות של הורים כמו מאמאצחיק ואבא פגום, קהילות של שופינג כמו נתקעתי עם, קהילות של תחומי עניין משותפים כמו גינון או עובדות לא חשובות, קהילות מגוונות של תמיכה נפשית ורפואית, קהילות שכונתיות, קהילות עסקיות ועוד. נראה שלכל עניין ונושא שרק יעלה על דעתכם יש קהילה. ואם במקרה אין – תמיד אפשר לפתוח אחת, שכן כל אחד ואחת יכולים לפתוח קהילה ולנהל אותה, ללא ידע מוקדם, תואר או מומחיות.

ואכן, לאחר כמה מחקרים שערכתי על קהילות הפייסבוק והחברים בהן, בשנתיים האחרונות התחלתי במחקר על מנהלי קהילות הפייסבוק, על-מנת להעמיק את הבנת המניעים לפתיחת הקהילות, האתגרים בניהולן, אסטרטגיות הניהול והייחוד האישיותי של מנהלי הקהילות. שימת אור הזרקור על המנהלים חשובה לנוכח היותם אחראים בלעדיים על כללי ההשתתפות של הקהילה, גבולותיה, זהות חבריה ועוד. פייסבוק עצמה החליטה לתת להם תשומת-לב מיוחדת בשנתיים האחרונות בטענה ש"הם ממלאים תפקיד קריטי בקירוב וחיבור אנשים ברחבי העולם". בכתבה הזאת, לדוגמה, אפשר להתרשם מהכנס השנתי שהתרחש בפייסבוק ישראל בתחילת שנת 2020 (רגע לפני הקורונה) לכבודם של מנהלי קהילות בולטים. יחד עם זאת, באקדמיה עוד לא התחילו לזהות את התופעה המעניינת הזאת ואין מחקרים משמעותיים שחקרו את אוכלוסיית מנהלי קהילות הפייסבוק לעומק.

כנס מנהלי קהילות פייסבוק בישראל

איך עושים מחקר בתחום אקדמי כל-כך בתולי?

התחום הזה של ניהול קהילות פייסבוק הוא מאוד חדש, בוודאי ברמה האקדמית, אז כדי להבין בכלל לאן אני נכנסת, באה לעזרתי מריה גרין-פוברצ'יק, מייסדת קהילת הפייסבוק סופרגירלז ומייסדת שותפה של Community Forward – ארגון מנהלי הקהילות של ישראל, המונה כיום כארבעת-אלפים מנהלי קהילות בישראל. מריה עזרה לי לכנס לשיחה שמונה מנהלות מקסימות של קהילות פייסבוק גדולות ומשמעותיות. במשך כשעתיים של מפגש פתוח ומרגש סביב שולחן ישיבות סיפרו המנהלות על המניעים שלהן לפתיחת הקבוצות, על האתגרים שבניהול קהילות גדולות, על המקומות הרגשיים שמחזיקים אותן כמנהלות שמשקיעות מספר שעות ביום, לרוב ללא תגמול כספי. תחושת השליחות החברתית, ההנאה מהשותפות והרצון לא להיות לבד היו חלק מהנושאים שעלו בשיחה, יחד עם קשיי ה"משטור" או ההתמודדות עם חברים שמצפים שהמנהלות יהיו זמינות וקשובות לצרכיהם ללא גבול. המפגש הזה הכניס אותי לעולם ניהול הקהילות ממקום של עוצמה נשית והמון תובנות. בהזדמנות חגיגית זו – תודה ענקית למשתתפות!

בעקבות המפגש המלמד הזה פיתחתי שאלון, אותו הפצתי בקרב מנהלי קהילות בעזרתה של מריה ושל רפי ברבירו, מנהל קהילת המנהלים Community Leadership Israel. רפי גם הזמין אותי לכמה מפגשי אונלייף כך שיכולתי להכיר פנים-אל-פנים עוד מנהלים רבים ולהרוויח על הדרך מלא חברים חדשים וכמה חוויות בלתי נשכחות (כמו "הטיול השנתי" באוטובוס ליקב אורטל ברמת-הגולן).

מפגש מנהלי הקהילות ביקב אורטל, ינואר 2019

מהשאלון, שהיה ראשוני ולכן ארוך ומייגע (שוב תודה תודה לכל מנהלת ומנהל שהסכימו לעבור את דרך הייסורים הזאת ולענות עליו עד תום), יצאו המון דברים מעניינים. לפני שאפרט, הנה כמה נתונים סטטיסטיים:

• כ- 70% מהמנהלים הם נשים

• גילם הממוצע הוא 37

• כ- 70% מהם מקדישים מעל שעה או אפילו כמה שעות ביום לניהול הקהילה!!!

• כ- 70% מהקהילות הן חברתיות, עוד כ- 20% עסקיות ועוד כ- 10% עוסקות בתמיכה נפשית או בריאותית.

את הממצאים הרבים שעלו מתוך השאלון חילקתי לשלושה מאמרים: מאמר אחד על אסטרטגיות הניהול של מנהלי הקהילות, שהתפרסם באוקטובר 2020, מאמר שני על הייחודיות האישיותית שלהם, שהתפרסם בכנס HICSS היוקרתי בהוואי (ובתקופת הקורונה בזום) בינואר 2021, ומאמר שלישי על המוטיבציות שלהם ליצור את הקהילות ולנהל אותן בשוטף, שהתפרסם בכתב-העת היוקרתי Aslib journal of Information Management. בפוסט הזה אתייחס רק לממצאים מהמאמר הראשון.

אסטרטגיות הניהול של מנהלי הקהילות

על-מנת לנתח את תשובותיהם של המנהלים לשאלות הפתוחות בשאלון, חברתי לפרופ' ג'ני ברונשטיין, ראש המחלקה למדעי המידע, אליה גם אני שייכת. ג'ני היא אחת מהמומחיות בניתוח איכותני שמתעניינת מאוד בנעשה ברשת, ובכלל אישה מרשימה ומקסימה. היה תענוג לעבוד איתה על תשובות המנהלים, מה שבסופו של דבר הוביל לפרסום הראשון בנושא בכתב-העת היוקרתי Online Information Review. ניתחנו את תשובות המנהלים על-פי מודל פסיכולוגי משנות השבעים של המאה הקודמת שפיתחו החוקרים ליברמן, יאלום ומילס, בשם Leadership Behavior שהתבונן בדרך שבה מנחי קבוצות טיפוליות מנהלים את הפגישות. ליברמן וחבריו חילקו את ההנחיה לחמש קטגוריות של ניהול ואנחנו ניסינו לבדוק האם אפשר ליישם את המודל הזה גם על אסטרטגיות הניהול של מנהלי קהילות בפייסבוק. גילינו שעם תוספת של עוד קטגוריה וכמה תתי-קטגוריות חדשות, המודל מתאים מאוד. אציג כעת את הקטגוריות, מהקטגוריות הכי שכיחות ועד הכי פחות שכיחות על-פי מה שמצאנו:

1. ניהול – הוצאה לפועל (Executive-Management): אסטרטגיות המשמשות לניהול הקבוצה כמערכת חברתית. כל הפעולות שביצע המנהל הנוגעות לעבודה בקבוצה כמו הצבת גבולות, קבלה או שלילת חברות ותכנון וקביעת יעדי הקבוצה. תתי הקטגוריות שהוספנו היו: ניהול החברים, ניהול התוכן, ניהול צוות המנהלים, קביעת יעדים והיעדר-ניהול. למשל: "לדעת כיצד למתוח את הגבול בין מתן חופש ביטוי בקהילה לבין התרת פגיעה בקהילה ובערכיה". 83% מהמנהלים השתמשו באסטרטגיה זו.

2. ייחוס משמעות (Meaning Attribution): פעולות או התערבויות שנועדו לספק מבנה משמעותי. מתן תרגילים, הוספת תכנים חדשים ומשמעותיים להעשרת שיתוף הידע של הקבוצה והגברת המעורבות. לדוגמה: "אני מעלה שאלות ופרסומים מעוררי מחשבה, סיפורים אישיים, התייעצויות בקהילה, שאלות ומשחקים". 75% מהמנהלים השתמשו באסטרטגיה זו.

3. רישות חברתי (Social Networking): חיזוק הלכידות החברתית בקבוצות על ידי ארגון אירועים לא מקוונים ומקוונים. זוהי אסטרטגיה שלא היתה קיימת במודל של ליברמן וחבריו, אבל נמצאה כמשמעותית בקרב מנהלי קהילות הפייסבוק, כאשר 52% מהמנהלים השתמשו בה. למשל: "בניית אתר, ארגון כנסים ויצירת פעילויות קהילתיות רבות".

4. שימוש בעצמי (Uses of Self): כל הפעולות המתמקדות בעצמי, המשקפות את חייו האישיים, אמונותיו או סיפורו של המנחה. אנחנו חילקנו קטגוריה זו לשני תתי-קטגוריות: מתן דוגמה אישית ויצירת קשרים אישיים עם חברי הקבוצה. לדוגמה: "אני פתוחה כספר, אני מנסה להיות חלק מכל דיון ולענות על כל שאלה". בסך הכל 29% מהמנהלים השתמשו בקטגוריה זו.

5. תמיכה – דאגה (Support – Caring): אסטרטגיות שמטרתן להגן על חברים, להציע להם תמיכה, חברות וחיבה. למשל, "אני מאפשר לחברים לשתף את הסיפורים האישיים שלהם הרלוונטיים לקהילה, ולפעמים, רק בשל היותך חבר בקהילה, אם אתה זקוק לחיבוק או עזרה גם אם אין לזה שום קשר לקהילה…" כ- 20% מהמנהלים השתמשו באסטרטגיות אלה.

6. הזמנה – עירור רגשי (Evoke–Stimulate Emotion): המנהל משתמש במסרים רגשיים כדי לעסוק במשתתפים ולעורר תגובות רגשיות. טקטיקות אלה עשויות לכלול אתגר, עימות, המלצה, הבעת כעס וחשיפה אישית. זו היתה האסטרטגיה הכי פחות שימושית, עם רק 11% מהמנהלים שהשתמשו בה.

טוב… אז מה?

חשוב להבין. עצם העובדה שהראינו שאותו מודל שעוסק ב- leaders של ליברמן וחבריו מתלבש כל-כך יפה על מנהלי קהילות בפייסבוק, כבר מקרב אותנו להגדרת המנהלים כמנהיגים או מנחים. בנוסף, ראינו שרבים מהמנהלים משתמשים בכמה אסטרטגיות בו-זמנית, מה שתואם להמלצה של ליברמן וחבריו למנהיגות טובה. התאמת מודל כל-כך אלגנטי ומשמעותי למנהלי קהילות פייסבוק נותן לתפקיד ערך מוסף. מדובר בניהול מורכב, שיש בו מן המנהיגות, ההנחיה, אפילו ההורות. המודל החדש יכול לסייע לארגונים לאפיין את מנהלי הקהילות שהם מעוניינים בהם כדי לקדם את המוצרים שלהם, הרעיונות, העמדות שלהם או לשמש כתמיכה באמצעות קהילות מקוונות. כבר זמן מה מרגישים בשטח שניהול קהילות וירטואליות הופך למקצוע של ממש. הנה עוד אבן בבניית המקצוע הזה ברמה ההכרתית.

עוד כמה ממצאים מעניינים, על קצה המזלג

• מנהלות נשים אימצו את אסטרטגית השימוש בעצמי יותר מאשר מנהלים גברים.

• אסטרטגית השימוש בעצמי נמצאה גם קשורה לגיל: היא היתה יותר בשימוש אצל המנהלים המבוגרים מאשר אצל הצעירים.

• כצפוי, מנהלי קהילות תמיכה יישמו את אסטרטגיית התמיכה יותר מאשר מנהלי קהילות מסוגים אחרים.

• למרות שלא נמצאו הבדלים באסטרטגיות בהן השתמשו מנהלים עבור גדלי קהילות שונים, אסטרטגיית הניהול-הוצאה לפועל באה לידי ביטוי יותר על-ידי מנהלים שהכירו פחות את חברי הקהילה באופן אישי.

• אסטרטגיית הניהול-הוצאה לפועל שימשה גם מנהלים שניהלו את קהילתם זמן רב יותר.

• עם זאת, מצאנו שמנהלים המנהלים את קהילותיהם זמן רב יותר נוטים שלא להשתמש באסטרטגיית הרישות החברתי.

• על כל ממצא וממצא יש הרבה מה לומר ואיך להבין אותו. אני מזמינה את מי שרוצה להעמיק בכך לקרוא את המאמר במלואו.

בינתיים, גל המחקרים בתחום מתפשט. טל איתן, מנהל קהילות וסטודנט מבריק סיים תזה בהנחייתי. גם הוא השתמש במודל של ליברמן וחבריו, אך עשה זאת בעזרת ראיונות עומק מרתקים על-מנת להסביר את התנהגותם של מנהלי קהילות תמיכה רפואיות ונפשיות בפייסבוק. את המאמר שפרסמנו בעקבות התזה בכתב העת Current Psychology ניתן לקרוא כאן. במקביל לילך גל, דוקטורנטית מוכשרת שאני מנחה עם פרופ' ברונשטיין, החלה לחקור את המוטיבציות של מנהלי קהילות הורים בעזרת שאלונים ממוקדים וראיונות עומק. החלק הכמותי של עבודתה התפרסם בכתב העת Behaviour & Information Technology וגם אותו ניתן לקרוא כאן. קולם של שני סטודנטים מבטיחים אלה עוד יישמע  היטב בעולם האקדמי, ואיתם המחקרים המרתקים שהם עושים בתחום מנהלי הקהילות.

ניתן לקרוא עוד על אישיותם הייחודית של מנהלי הקהילות במאמר שפורסם בכנס HICSS ועל המוטיבציות שלהם להקים ולנהל את הקהילות שלהם בכתב-העת היוקרתי Aslib journal of Information Management.